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經典滋味,源于歐陸
卡士牛奶-從創意種子到酸奶名牌的策劃記錄

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        從歐洲帶來的一顆品牌種子,見證了卡士品牌成長的經典

     由一個想法催生出的一個奶制品品牌王國,品牌策劃從多方面孵化出品牌經典。

 

市場定位是源于歐陸的經典有機奶,有了這個定位後,僅僅完成了第一步,要豐富這個品牌,利用好左右腦,品牌名稱的創意,英文:CLASSKISS,中午譯音,卡士奶;品牌故事:

十八世紀——歐洲

當天邊出現第一絲亮光

一輛馬士提夫犬的送奶車便踏著晨曦出發了

穿過樹林,踏過綠地

載著濃郁爽滑的鮮牛奶

將高山牧場的清新氣息送至每一位貴府官邸

隨後,爵爺和夫人們快樂、優雅的一天

就在濃濃的奶香中悠然開始

要點營銷

品牌形象:還原了文案的描述,以版畫的形式勾勒出馬氏提夫犬拉著送奶車形象,包裝時尚簡潔突出了濃郁的歐陸風情。

這個品牌一經面試,獲得巨大成功,到今天已經成功占據了高端乳酸奶的第一品牌,而在深圳本土生産,卻成功塑造了源于歐陸的品牌形象,充分運用人的左右腦思維,利用了人們大腦概念抽屜,從品牌畫面塑造到品牌故事塑造,構建了一個清晰的品牌脈絡。

 

卡士品牌傳播策略要點營銷

要點營銷

 

大流通渠道主要競爭品牌分析

 

競爭對手已將酸奶的甚至奶的基本屬性發揮到極致

1.達能:分享健康每一天

2.光明:我家的乳品專家

3.味全:選健康,選味全

4.晨光:健康生活,天天晨光

5.伊利:品質純正,專家認證

6.蒙牛:自然好味道

 

卡士的市場機會點

1.身份高貴的人和身份平凡的人,喝的是同一種氣質的酸奶

2.追求細節的人和沒有品味的人,喝的是同一種健康的酸奶

1.功能屬性的訴求和模糊化的品味,使兩個渠道上的酸奶品牌都極其相似,消費者甚至除了品牌的名稱外,已然找不到更多的方法將這些品牌進行區分

2.要建立一套全新的酸奶文化體系,在心理層面滿足消費者的需求。 

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卡士要營造一種什麽文化?

 

 

雖然消費者知道卡士是一種高檔的飲品,但是

消費者並不清楚卡士是一種什麽樣的高檔,而且卡士企業內部也不明確是一種什麽樣的高檔

不僅不能給消費者有一個獨特的、專屬的正向品牌聯想,而且容易讓競爭者進入空檔,模仿卡士,稀釋卡士的品牌價值;

企業內部也因爲品牌印象模糊,導致執行的困惑,對發展出路的迷惑。

 

卡士品牌的定位挖掘

 

五高的認知優勢分別又代表

1.高價:不是一般人可消費得起?

2高品味:是一種超凡脫俗的感覺

3.高消費:特定人群的專屬性享受

4高收入:是時尚消費的旗幟人物

5高質量:對生活細節的執著品味 

最能代表以上屬性的群體:歐洲貴族----健康的體魄、精湛的技藝、豐富的知識、美好的德行

 

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歐洲貴族的特質

1.經典:他們傳承曆史,延續文明,他們會選擇經典的、尊貴的、已被認同的品牌。通過很多細節,彌漫式地、滲透式地表達出一種貴族氣息

2.優雅:他們沉穩內斂,舉止大方得體,儀容精致,永遠儀態萬千。他們如栀子花開,彌漫地發散出淡淡的,如縷不絕的氣息

3.考究:他們追求高品位的生活,對身份、地位、禮儀、用具等都很考究,在任何細節上,他們都力求完美的狀態

 

 

卡士的品牌DNA

視覺DNA:阿爾卑斯貴族送奶車,馬士提夫犬特別專送帶來的貴族般的特有專屬性

文字DNA:CLASSY(代表格調、品位、檔次、地位)

意念DNA:源自歐洲貴族經典品味,體現出古典歐洲貴族考究,優雅,經典的生活品格。 

 

 

卡士的品牌意念

卡士:傳承歐洲貴族般的生活,及由這種生活所折射或所追求的最高的品質及最好的服務

 

 

經典滋味,源自歐陸:尊貴優雅的、現代時尚的、稀缺專享的

 

卡士傳播規劃-消費者動悉

 

新貴族的族群描述

 一、生活模式:卡士的傳播受衆是各自領域中的生活領袖,是所謂的“小康”群體,

    他們有較高經濟來源,住在高檔的洋房或別墅裏,

    他們自己開公司或在高檔寫字樓上班,或在家做全職太太,

    他們的小孩上貴族學校或知名學校,

    他們緊跟時尚潮流,有空時邀朋友打高爾夫、上健身房、美容院、泡吧、參加酒會等

 

 

    他們有自己獨有的品味觀與價值觀,考究細節,注重生活品質與品味,注重健康和保養,點滴生活間不經意地流露出一種品位生活特質。

    他們追求健康、快樂、高尚,追求貴族般的享受和氣質,他們希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。

    

 二、健康:新貴族必須是非常健康的,這種健康包括樂觀的人生態度與健康的體魄,對工作的嚴謹和熱枕,對朋友下屬的關懷和包容。新貴族在人格上是感性的,思維方式卻是理性的,純感性和純理性不是新貴族,純感性,不能使新貴完成每一天的工作,純理性,新貴的生活則是乏味的

 三、 創新:新貴的創新代表了新思維,是適應不同時代發展的最核心元素,創新不是憑空想象,需要親自動手、親身體驗。新貴族喜歡拿著鏟子或者尖刀在自己的花園裏親自設計一個符合自己審美觀念的私家園林,創新能力是在日常的生活中培養出來的。 

 

 

要點營銷

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