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吉祥-兩字賣了1.2億
山西汾酒吉祥系列白酒開發産品策劃

  1998年突如其來的山西假酒案讓汾酒的天空黯然失色。這一起假酒事件讓國人一度談酒色變,金融危機更是加深糖酒業的危機。據有關資料顯示,當年白酒市場需求下降1.2%。當時汾酒處于長期品種單一、包裝陳舊、營銷推廣手段乏善可陳。在假酒危機面前,作爲當時的“汾老大”沒有首先站出來承擔責任,而是推卸責任,撇清關系,更是把管理理念的落後管理機制的缺陷暴露了出來。沒多久,無辜的汾酒被衆多經銷商抛棄,開發商中也只有姚智純孤獨的身影。


汾酒怎麽了?
汾酒曾經的老八大名酒之一,建國之初以其規模和品牌優勢甚至被冠以“汾老大”的頭銜,由于茅台的政治地位,才屈尊爲老二,汾酒在中國酒行業中的江湖地位不容小觑,隨著市場經濟的深化,酒行業競爭日趨被熱化,從秦池開創的廣告酒時代,到口子窖終端營銷時代,再到水井坊、國窖的品牌運營時代,中國就行業進入了全面的競爭,紅海時代來了。在激烈的市場競爭中,汾酒疲態漸現,由于品牌管理的無序,對品牌文化挖掘的泛化,訴求的模糊,汾酒內有外困,山西假酒案這些外部市場環境的風吹草動讓汾酒提心吊膽,疲于應付。汾酒品牌危機來了!


汾酒選擇了吉祥
  副品牌是激活汾酒品牌不錯的選擇,“吉祥汾酒”誕生了。汾酒代表的是中國文化,那麽吉祥汾酒的方向也就明確了。創意之旅開始了:山西文化,中國文化,中國文化的是什麽呢?用符號來什麽來表達呢?吉祥怎麽可以凸顯吉祥汾酒的優勢,把它放在市場上,一眼就認出來,怎麽才可以不拘一格?打消消費者對汾酒的顧慮。


吉祥火起來了
  在離中秋節還有十天時間時,系著紅色中國結、一襲藍裝的吉祥汾酒正式上市了。一個禮盒裝兩瓶酒,批發價定在58元,結果在山西大本營,吉祥汾酒破天荒地出現了哄搶現象。“當時,經銷商不是買,而是真正的搶,只要搶下來,一箱吉祥汾酒的利潤就不是一二百元了。而姚總的電話也打爆了,三萬箱一搶而空。”姚總電話向我們致謝道,“是您的創意帶來了我的成功,以前做我開發的牧童牛汾酒的老客戶,一部分還沒有搶到吉祥汾酒,開始向我要貨。爲了平衡客戶關系,我跑到當時供貨量最大的山西省糖公司,以68元的價格打算回購一批酒,以供給幫我起家的老客戶們。沒想到他們不賣。後來這個酒二批價都炒到了108元。”


要點:
1、汾酒品牌的文化定位是關鍵。怎樣抓,抓什麽?翻開汾酒的曆史,豐富的文化題材和良好的記錄爲汾酒品牌的重塑提供了源源不斷的素材,抓住汾酒最本質的文化符號,也是消費者最熟知的部分展開創意,“牧童遙指杏花村”是汾酒品牌文化最爲顯著特點,也是中國傳統文化的體現,將汾酒與中國文化結合起來。
2、創意的視角開闊了,思路出來了,表現是關鍵。大膽的藍色、傳統的中國結、杏花村獨有的文化符號、圓筒形的古典盒型,當這些元素有機的融合在一起,汾酒被徹底激活了,消費者被感動了,持續的熱銷證明了汾酒這一次抓住了要點。


 

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深圳要點營銷品牌策劃有限公司,是由中國營銷專家、上市公司首席營銷策劃——陳旭東先生創立,由國際平面設計聯合會(ICOGRAOA)會員、世界華人藝術家協會會員、世界華人百傑設計師——陳小明擔任視覺創意總監。


行業屬性:
服務內容:品牌形象設計,産品包裝設計,品牌戰略規劃
品牌客戶:山西杏花村汾酒廠股份有限公司
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