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大師級高爾夫酒
茅台高爾夫酒新系列白酒開發

請出季克良先生-要點營銷方案

   經過將近一年的醞釀,2005年初春裏,茅台高爾夫會員酒高調上市。對于品種開發商來說,有著茅台深厚的品牌根基、茅台股份公司的旗號、優于普通茅台的酒質,其推廣難度似乎應該不高。可出乎意料的是,茅台高爾夫會員酒上市一年,消費者並不買賬,市場表現平平,高爾夫會員酒的銷售遇到了前所未有的難度。沒能一杆入洞,茅台高爾夫會員酒還有鹹魚翻身的機會嗎?

 

問診茅台高爾夫會員酒
    如果說調酒是一門藝術,賣酒更是一個科學的藝術。即使出自皇族貴胄也概莫能外。


    究竟是什麽原因,導致茅台高爾夫酒這樣一個出自國酒之尊的超級品種嚴重受挫呢?
  作爲茅台高爾夫會員酒的品牌服務商,我們通過走訪茅台高管、品種開發商、經銷商以及傳統茅台的鐵杆顧客,一次次望聞問切,歸結出茅台高爾夫酒上市受挫的關鍵症結:
    1、 在經營思想上,過于掉以輕心。由于茅台巨大的品牌號召力,品種開發商受光環效應的嚴重影響,心中記挂著的是茅台大舞台那些光耀寰宇的名角,忘記了即使在茅台的旗下,也不斷有品種在生生滅滅著。思路決定出路,想法影響做法,表現在具體的經營行爲上,高爾夫會員酒在前期運作上體現出一系列不合理的特征:重新品種開發、輕市場化策劃,重上遊公關維護、輕下遊管道建設,等等。
    2、在品種來源上,顯著模糊不清。茅台高爾夫會員酒,是茅台集團爲了慶祝茅台1915年巴拿馬獲獎九十周年,結合高爾夫運動在中國市場的興盛,特別推出的一款高端市場會員酒。該款酒是由貴州茅台酒股份有限公司生産的,與集團公司、開發公司的酒品相比較,是最爲正宗的和廣受市場推崇的。但這一點,只有行內人士及少量骨灰級的茅台擁趸所了解,大多數人則知之甚少。
更爲重要的是,針對高爾夫會員這樣一個特定的高端細分市場,茅台高爾夫會員酒“最爲正宗”的品種來源由首要決策因素轉換爲保健守成因素,其促銷力道變得微乎其微。
    3、在質量保證上,嚴重身心分離。對于酒類消費者而言,買酒的核心,就是在酒家曆史、品牌形象、文化積澱基礎上的對于酒質的無條件認可,茅台的普通飛天之所以好銷,除去國酒的光環作用以及限量供應等運營策略外,久經考驗的獨特質量是背後的關鍵。
而高爾夫會員酒缺失的,恰恰是消費者的質量認可。
  爲什麽這樣說呢?看包裝,高爾夫會員酒與茅台的普通飛天品種幾乎完全相似,只是多了一張茅台集團董事長季克良先生揮杆入洞的潇灑形象照,消費者的購買區分度不足;看定價,高爾夫會員酒比普通飛天貴了100元左右,典型的高價策略,但理由是什麽卻說不清楚;看管道,以高爾夫球場會所爲主攻目標,而這樣的管道僅僅是産品陳列的途徑,真正産生銷售量是令人生疑的,事實上冷清的市場反應也證明了這一點。
綜合分析可以得出結論:一款標注茅台出品的新品種,包裝與普通飛天極爲相似,賣點不鮮明,價格卻高30%左右,賣場又相對狹小,其銷量不佳是必然的。

 

【不當普通飛天與年份酒之間的“第三者”】
  掩蓋、忽略的一系列核心問題:茅台高爾夫會員酒與普通飛天茅台酒是什麽關系?在茅台産品體系中,高爾夫會員酒扮演著什麽樣的角色?茅台高爾夫會員酒將爲茅台品牌做出怎樣的貢獻?
上述這些問題是任何一個在大集團旗下的新品種都需要謹慎破解的,否則就會影響到它在整個體系中的地位甚至是生存的機會。但運營一年的茅台高爾夫會員酒的品種開發商,顯然沒有能夠清楚地回答這些核心問題。
    比較研究中國白酒業的兩大巨擘,非茅台與五糧液莫屬。茅台像一位農夫,習慣于精耕細作,五糧液像一位漁民,打了一網又一網;茅台占據了高端政務用酒市場,五糧液占據了高端商務用酒市場;茅台在堅持經典品種開發多年後,開始小步放開品種許可開發市場,五糧液在高歌猛進中占下偌大的地盤,開始回歸核心;茅台在多年緊缺供應策略後,股價不斷創立新高,五糧液在整體市場份額節節上升之時,股價卻陷入低迷狀態……
從兩大超級品牌的對陣局勢中,本著爲高爾夫會員酒尋找到安身立命之所的原則,我們確立了該品種全新的角色定位及其應該起到的獨特貢獻:
  “作爲政務用酒首選的茅台,一直對高端商務用酒市場虎視眈眈,通過高爾夫會員酒這枚看似輕飄的棋子,茅台終于可以采用太極手法,輕巧地撕開五糧液盤踞的高端商務用酒市場,完成雙平衡市場的精妙布局,與五糧液展開面對面的搏殺。”
高爾夫會員酒的價格策略也非常支持這一全新的策略。580元左右的市場定價,比普通飛天高100元,在普通飛天與年份酒之間進行了有效的價格承接和形象呼應,不僅有效豐滿了正宗茅台的産品線,而且有效解決了普通飛天與52度五糧液正面競爭時的劣勢。因此項目立意的調整,高爾夫會員酒的推出對于茅台酒就具有了戰略擴張的重大意義,而不是可有可無、可去可留、可大可小的“第三者”
【嫁接並轉化茅台的超級資源】
    我們清醒地認識到,本案成功運作的關鍵在于如何有效嫁接和轉移茅台的超級品牌資源,讓消費者建立起對酒質的無可懷疑的認同。

瞄准目標

  高爾夫會員酒的目標消費群是以高爾夫會員爲代表的高端商務人群。茅台有國酒之尊,是醬香型酒的標准、懂酒人的首選,傳統市場集中在高端政務市場。高爾夫球場本身就是中國商務精英與政商學各界人士的主要勾兌場所,他們早已對茅台耳濡目染甚至上瘾成性,這些指針性特征的界定,明確了高爾夫會員酒消費者的核心需求是品味真正的好酒,能否滿足這一需求就成爲高爾夫會員酒能否成功的關鍵。

靜心醞釀

  在通過高球起源的故事,肯定高爾夫文化與酒文化有著悠久曆史和不解淵源的基礎上,我們特別強調,茅台高爾夫會員酒的靈感,來自于茅台酒榮獲1915年巴拿馬國際金獎九十周年之年,季克良先生與前中國WTO總幹事龍永圖先生在高爾夫球場上揮杆之余,兩人相談甚歡,靈感一現,發現茅台與高爾夫運動的優雅尊貴一脈相傳,于是季克良大師釀制,才有後來的高爾夫會員酒的誕生。

  這款具有特殊意義的茅台經典,既是對茅台過往榮耀的致敬,也是對高爾夫運動的推崇,更是對成功人士事業成就的彰顯,其卓越的質量獲得了尊貴人士的高度認可,被譽爲“茅台酒中的茅台酒”。
三是准確揮杆。利用茅台高爾夫會員酒的現有資源,將其包裝與茅台的普通飛天品種相近的弱勢轉化爲正宗茅台的優勢。于是無論是全新的産品包裝,山姆會員店之類的大店推廣,五星級酒店裏的會員公關活動,亮麗迷人的VIP客戶服務經理的一對一服務,我們在每一個運作環節上,都十分突出季克良先生的形象及其簽名,著名釀酒大師特別釀造的高貴質量自然確立。
在質量比較上,我們巧用年份概念,在持續強調普通飛天5年貯藏的優點的同時,特別突出高爾夫更久的年份,在含而不露之間透露卓越質量的基礎。
爲了與高球文化有效連接,我們在每瓶酒的包裝裏都配上知名的卡拉威牌高爾夫球,球上有一個京劇臉譜圖案,很好地將高球文化與中國傳統文化結合,有效提升了高爾夫會員酒的文化格調及收藏價值。
成爲高爾夫會員酒的品牌運營商
如何從根本上解決茅台高爾夫會員酒的品牌與銷量同時提升的難題呢?
  經過與茅台高層的深入溝通,爲了規避短期項目制服務模式容易導致策劃方案與市場執行嚴重脫節,本案在服務模式上進行重大突破選擇了緊密合作模式:由顧問方成立一家貿易公司,作爲高爾夫會員酒的華南營銷中心,代理銷售其産品,這種合作模式真正做到了方案與執行的高度統一,將咨詢與結果有機結合起來。
    很顯然,對于作爲顧問方的我們來講,這既是機遇又是挑戰。
    正因如此的合作關系的約束,我們在簽訂合作協議後並沒有急于運作市場,而是按照市場規律,將整個項目運作過程劃分爲循序漸進的三大階段:
    第一階段:上市醞釀期(2-4月份)。主要包括再上市方案的策劃與敲定、市場管道的遴選與建立、作業團隊的成立與訓練等作業任務。
    第二階段:試運作期(5-7月份)。我們選擇廣州、南甯、昆明爲樣板市場,對策劃方案進行試運作,以便調整策劃案中存在的漏洞和不足。
    第三階段:全面展開期(8-12月份)。我們在華南地區全面展開導入市場運作方案,在白酒銷售旺季采用茅台管道重點推廣,輔以特殊管道擴張(傳統的政府接待用酒、高爾夫會員制推廣、超級企業團購,等等)。

    不經曆風雨,哪能得來彩虹。短短10個月時間,茅台高爾夫會員酒終于實現一杆入洞,華南市場銷售額突破5000萬,茅台高爾夫會員酒的品牌形象鮮明、豐滿地得到塑造。

 

要點:
1、 構建茅台高爾夫會員的品牌基礎.從品牌源頭上解決消費者對品牌信任的基礎,在借力普通飛天的基礎上,強化季克良先生的獨特性,權威性和可信性,讓消費者産生聯想,爲品牌快速構建提供了保障。
2、 銷售就是通過對的渠道選擇對的消費者。在確定目標消費群體,明確賣點後,根據這一群體的特點選擇渠道會得到更好的效果。針對這打高爾夫球的人群和茅台高端消費市場從而提出傳統的政府接待用酒、高爾夫會員制推廣、超級企業團購等等的茅台高爾夫會員酒獲得了消費群的認可。

要點營銷

 

 

 

 

 

 

 

 

 要點營銷

 

 

 

 

 

 

 

 

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